2026-09-23 · CMO／CGO BRIEF
本周，营销负责人在重写增长指标、产品与品牌资产
从可口可乐把营销衡量从品牌喜爱转向消费行为，到 Tapestry、Beats、Campari 和 Staples 重新判断年轻消费者、产品与品牌资产，五位营销负责人都在追问：营销投入怎样更接近真实行为和生意结果。
全球饮料公司
Manolo Arroyo｜执行副总裁兼首席营销与客户商业官｜The Coca-Cola Company｜美国
Adweek · Coca-Cola’s Top Marketer Reveals What He’s Looking For In His Next Agency · Ryan Joe · 原始发布时间：2026-09-17 13:14 EDT · 北京时间：2026-09-18 01:14 CST
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- Manolo Arroyo 表示，可口可乐下一阶段需要代理商把创作者与影响者、零售媒体和商业转化更深地整合起来，并用能够对应销售与交易的归因方式判断投入。
- 他不再把“品牌喜爱”当作营销的核心衡量标准。消费者说喜欢可口可乐、穿印有品牌标志的衣服，并不等于真正购买；对可口可乐而言，营销最终要改变选择和消费行为。
经营背景
可口可乐正在审查价值 40 亿美元的全球媒体、数据和技术业务，北美业务另有单独比稿。WPP 是现任全球合作伙伴，并于 2020 年为可口可乐组建 Open X。Arroyo 此次在 Adweek Brandweek 上谈的，不只是下一家代理商需要哪些能力，也说明可口可乐正在把创作者、现场体验、零售体验与销售结果放进同一套营销体系。
全球时尚与轻奢集团
Sandeep Seth｜首席增长官兼国际业务总裁｜Tapestry｜中国
21世纪经济报道 · Tapestry首席增长官：中国将扮演增长关键角色 · 高江虹、李依农 · 原始发布时间：2026-09-18
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- Sandeep Seth 表示，Tapestry 预计未来三至四年超过 70% 的增长来自国际市场，中国将发挥关键作用；Coach 在华渗透率仍不到 1%，公司把每年新增的年轻消费人群视作长期增长基础。
- 他认为年轻消费者不是天然低忠诚。按公司数据，Z 世代顾客的复购率、留存率和返店频率都在上升；品牌需要同时提供品质、自我表达和一致的线上线下体验。
经营背景
这次专访发生在 Coach 中国区 2026 财年销售增长 35% 之后。Tapestry 把中国同时看作增长市场、消费洞察来源和零售创新试验场；Seth 还表示，品牌会继续守住 100 至 500 美元的核心价格带，不为涨价而涨价。
消费电子品牌
Chris Thorne｜首席营销官（CMO）｜Beats｜美国
Marketing Dive · Beats taps multiple Kendall Jenners to promote customizable headphones · Chris Kelly · 原始发布时间：2026-09-22 10:00 EDT · 北京时间：2026-09-22 22:00 CST
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- Chris Thorne 认为，Beats 360 的核心不是多一种颜色，而是让同一副耳机适应消费者在运动、工作和日常生活中的不同身份；可更换耳垫因此同时进入产品设计和广告创意。
- 他把品牌合作定义为长期关系，而非一次代言。新品上市前，Beats 先把产品交给运动员和艺人自由使用，不规定必须在哪一天、以哪种颜色出现，希望产品自然进入文化现场。
经营背景
Beats 360 是一款面向运动场景的可定制头戴式耳机。首发广告让 Kendall Jenner 在同一间咖啡馆里扮演多个版本的自己；传播覆盖 Instagram、TikTok、YouTube、Hulu、Amazon、ESPN，以及洛杉矶、纽约、伦敦和上海的户外媒体。
酒类品牌
Allison Varone｜美国市场负责人（Head of Marketing）｜Campari America｜美国
Marketing Dive · Why Campari updated a classic ad with Alan Cumming to serve Negronis · Chris Kelly · 原始发布时间：2026-09-21 09:00 EDT · 北京时间：2026-09-21 21:00 CST
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- Allison Varone 表示，年轻消费者正在重新寻找过去的文化素材，Campari 因而把上世纪 70 年代“每一万人中有九人偏爱 Campari”的经典广告重新带回美国市场。
- 她认为 Alan Cumming 的成熟感和不掩饰的鲜明个性与 Campari 的品牌气质相符；此次合作的作用，是让一个历史悠久的品牌进入当下的流行文化语境。
经营背景
新广告延续“Stay Bitter”平台，并配合 9 月 21 日至 27 日的 Negroni Week。传播不只复刻旧海报，还加入演员、厨师、时尚从业者和调酒师组成的内容阵容，让经典资产进入社交内容、酒吧文化和线下消费场景。
办公与企业服务零售商
Bob Sherwin｜首席营销官（CMO）｜Staples｜美国
Marketing Dive · Staples’ CMO on introducing a Hard Button amid bigger B2B push · Peter Adams · 原始发布时间：2026-09-17 09:30 EDT · 北京时间：2026-09-17 21:30 CST
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- Bob Sherwin 把新的“Hard vs. Easy”定义为可以长期承载多种工作场景的品牌平台，而不只是一轮广告活动；同一个创意会进入流媒体、社交媒体、户外、楼宇媒体和销售资料。
- 他判断 Staples 没有知名度问题，而是认知问题：消费者知道这家公司，却仍主要把它理解成卖墨盒和办公用品的门店，没有看到家具咨询、茶水间补给和企业配送等 B2B 服务。
经营背景
Staples 在成立 40 周年之际重新启用已有二十多年历史的 Easy Button，并加入黑色的 Hard Button 作为对照。创意由内部团队主导，目的是用既有品牌资产解释公司已经扩展的企业服务能力。
