2026-10-14 · CMO／CGO BRIEF
品牌增长回到本地决策、清晰定位与长期关系
adidas 把中国团队从执行端推向本地决策，smart 用“小而精”重申产品与人群定位；Volkswagen 以长期合作连接文化，Papa Johns 把配送渠道变成新增顾客入口，Lovesac 则让小团队、内部 AI 和代理商协作进入日常判断。
国际运动品牌
比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）、萧家乐｜全球首席执行官／大中华区董事总经理（CEO marketing signal）｜adidas｜中国
封面新闻 · 95%、65%和25%：阿迪达斯中国团队从“执行者”到“决策者”——对话阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登｜高端对话 · 孟梅 · 原始发布时间：2026-10-13 17:35 CST · 北京时间：2026-10-13 17:35 CST
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- 全球品牌的本土化，不只是把产品换成中国配色，而是把决策权交给最接近消费者的团队。古尔登说，中国团队可以自主决定开发适合本地市场的产品，不需要等待全球总部逐级审批。
- 萧家乐在同场采访中给出中国业务的组织变化：在售产品中，95%由中国制造，65%由上海创意中心设计，其中25%的产品线进入海外市场。中国团队的角色由承接全球方案，逐步转向在中国完成设计、制造，并影响全球市场。
- 古尔登把这种变化概括为从 Global to China、China for China 走向 China for Global。矩阵式组织不再由德国总部决定所有事情，而是根据各地趋势调整设计与资源；中国同时具备本地设计研发和生产制造，是缩短产品反应时间的重要条件。
经营背景
封面新闻在上海采访 adidas 全球 CEO 比约恩·古尔登，并记录大中华区董事总经理萧家乐对中国业务数据的补充。访谈围绕本地决策权、上海创意中心、供应链协同和中国产品进入全球市场展开，讨论的是跨国品牌如何把本土化从传播表达推进到组织与产品开发。
汽车品牌
Rachael Zaluzec｜首席营销官兼客户体验高级副总裁（CMO & SVP of Customer Experience）｜Volkswagen of America｜美国
Marketing Dive · Volkswagen’s CMO on driving emotional connection through partnerships · Peter Adams · 原始发布时间：2026-10-09
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- 品牌合作要先回答文化关系是否成立。Zaluzec 说，Volkswagen 选择合作对象时，不只看规模，还要看品牌历史、受众和表达方式能否自然连接；如果换成与自身气质无关的项目，曝光再大也难以建立可信度。
- 长期合作可以同时承接当下传播和未来品牌积累。Volkswagen 自 2019 年起与美国足协合作，续约后覆盖 27 支国家队、青少年项目和更多运动员内容，不把合作只压在一届世界杯或一条广告上。
- 传统大媒体仍负责建立心智可见度，运动员和创作者的直接表达则补足真实感。她把两者看成不同任务，并强调像超级碗这样的高投入平台，只有在品牌确有足够重要的信息时才值得使用。
经营背景
这篇 Marketing Dive 问答发生在 Advertising Week。Volkswagen 正扩大与美国足协的合作，并继续与 NBCUniversal 等文化伙伴共创内容。Zaluzec 讨论的核心，是一个有历史资产的汽车品牌如何判断合作是否可信、何时使用大众媒体，以及如何让合作持续超过单一节点。
连锁餐饮品牌
Chris Lyn-Sue｜全球首席营销官（Global CMO）｜Papa Johns｜美国
Marketing Dive · Papa Johns’ CMO on how the brand is reasserting itself as delivery evolves · Chris Kelly · 原始发布时间：2026-10-05
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- 配送不是单纯的履约环节，而是品牌被新顾客发现的入口。Lyn-Sue 说，Papa Johns 会跟着消费者寻找便利的方式出现，同时继续把自有渠道作为核心。
- 与 Walmart Express Delivery 的合作让品牌接触到与 DoorDash、Uber Eats 重叠很少的一批消费者，也让餐饮订单进入家庭日常采购场景。团队据此观察季节、商品组合和消费者行为，寻找更自然的购买时刻。
- 品牌接下来要同时恢复日常价值与阶段性促销的组合，并重新强调产品差异。价格仍然重要，但营销不能只讲折扣，还要把便利、感知价值和消费者已经形成的品牌习惯讲清楚。
经营背景
Papa Johns 在评估战略选择后，决定继续推进转型，并任命曾负责国际业务的 Chris Lyn-Sue 为全球 CMO。Marketing Dive 的报道围绕 Walmart Express Delivery、第三方配送、自有渠道、媒体组合和品牌差异展开，连续引用 Lyn-Sue 对本年营销重点的说明。
新能源汽车品牌
康毅｜全球首席营销官（Global CMO）｜smart｜中国
易车（凤凰网转载页） · smart佟湘北：10月12日smart精灵2号亮相值得所有人期待 · 易车讯；页面未显示个人作者 · 原始发布时间：2026-10-10 19:46:04 CST · 北京时间：2026-10-10 19:46:04 CST
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- 当行业普遍把车型做得更大，smart 仍把“小而精、小而美”作为品牌差异。康毅说，fortwo 面向都市道路、停车位和时间压力而生；全新 smart 精灵2号延续这一路径，不把豪华简单等同于尺寸。
- 目标人群不再只按年龄和性别划分。团队把精灵2号用户概括为“有预算、有态度、有品位、有爱好”，用生活方式和精神属性理解需求，再决定产品表达和传播内容。
- 新车也承担重新连接老车主的任务。smart 已通过“早鸟计划”和既有客户联系方式触达老用户，并计划在中国上市时设计老车主权益，把新品发布与复购、置换和品牌关系重新接上。
经营背景
易车的完整问答同时采访 smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北与全球 CMO 康毅，凤凰网保留了全文转载页。本条只采用康毅关于都市小车定位、目标人群、传播节奏和老车主运营的回答；其全球 CMO 现职由 smart 官方任命公告交叉核验。
家居消费品牌
Heidi Cooley｜执行副总裁兼首席品牌与营销官（EVP & Chief Brand and Marketing Officer）｜Lovesac｜美国
Ad Age · 从大型企业转入中型品牌：几位首席营销官的职业经验 · Adrianne Pasquarelli · 原始发布时间：2026-09-28 05:01 EDT · 北京时间：2026-09-28 17:01 CST
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- 从大型品牌进入中型公司后，营销负责人需要更直接地参与创作和决策。Cooley 会与约 30 人的团队一起工作，相比此前在 Crocs 领导的 150 多人团队，她更常亲自提出建议，并把有把握的想法迅速推进行动。
- 新任负责人前 90 天要先识别三至五个关键机会，把洞察和 KPI 同时摆出来；既理解组织文化，也判断哪些惯性需要改变。资源更少并不等于降低判断标准，而是要减少不能增加价值的流程。
- Lovesac 把 AI 用于消费者洞察和趋势报告分析，并由 IT 负责人在内部搭建 AI 技能与智能体。她同时把代理商视为团队的一部分，邀请合作伙伴进入员工会议，让外部专业能力更接近日常业务。
经营背景
Ad Age 的专题采访了四位从大型企业转入中型品牌的营销负责人。Cooley 此前担任 Crocs CMO，2025 年加入 Lovesac；她在文中讨论小团队里负责人的参与方式、入职前 90 天、内部 AI 能力和代理商协作。本条只采用她的连续表述，不把同文其他受访者的观点合并进来。
