BCG：营销组织需要重新安排跨环节责任

BCG 在 2026 年 9 月 16 日发表文章，从数字原生挑战者品牌的实践观察快消品营销组织的变化。文章提出，减少协调层次、让负责人承担更完整的工作，并加强分析能力，可能成为成熟企业调整组织时的参照。作者同时提醒，这些品牌并不是大公司可以直接照搬的组织蓝图。

文章讨论了内部团队、外部伙伴和 AI 平台之间的责任变化：品牌保有形成差异的能力，外部伙伴提供专业支持，技术承担更多执行与分析工作。

系统上线后，跨环节的责任也要随之安排。当一段工作横跨内容、渠道和销售时，只为每个环节安排负责人仍可能不够。有人需要看见任务从输入到结果的全过程，判断局部提速有没有增加下游负担，并协调出现分歧时的决定。

品牌可以选择一项近期反复发生的任务，先画出目前的交接关系。哪些判断必须由内部作出，哪些专业工作需要伙伴，哪些重复步骤已有条件交给系统，都应回到具体工作讨论。比如一次上新，内容生成得更快之后，商品事实、渠道适配和销售承接是否跟得上，仍需要共同检查。

Marketing FDE 可以承担其中的建设与部署工作，但业务目标和最终责任仍需要营销负责人明确。一个团队能否自然地继续使用系统、发现问题后能否及时修正，比换上新的职位名称更能说明工作方式是否改变。对于每家企业，合适的分工仍需结合现有人员、系统和任务逐步验证。

这也会改变团队与服务商开会时讨论的内容：从各自完成了多少素材，转向下一步需要谁作决定，以及哪个交接仍在影响交付。