央视调查：数字人广告要说清体验与身份

央视新闻9月28日的调查聚焦AI数字人带货中的使用体验和身份问题。报道发现，一些由AI生成的人物以第一人称宣称产品“亲测有效”，另有数字人模仿医务工作者或专家形象推广商品。节目采访的专家指出，标注“AI生成”与广告内容是否真实，是需要分别处理的问题。

报道回顾了一则8月引发争议的美瞳广告：虚拟人物表达佩戴体验，视频附带商品链接，随后被制作方下架。中国政法大学的李怀胜在采访中指出，让没有真实感知的数字人表达只有真人才能拥有的个体体验，可能构成虚假宣传。对制作团队，脚本中的“我用过”“我吃过”因此不能被当作可随意替换的口播句式。

记者还体验了生成应用：上传照片后，应用能够在短时间内生成带货视频；在进一步要求医务工作者形象推广产品时，系统也生成了相应人物。制作门槛降低以后，同一套脚本和形象可以快速扩展到大量视频。衣着、场景、声音和身份介绍共同营造的专业感，会影响观众怎样理解其中的产品建议。

中国社会科学院的支振锋在报道中解释，使用AI标识并不免除广告真实性和商品本身涉及的责任。受访专家也提出，应追溯屏幕后写脚本、制作形象、运营账号、购买流量和销售商品的参与方。对委托数字人制作的品牌，这些信息应在项目交接时留清楚，不能只收到一批视频文件便失去对人物来源和脚本依据的了解。

数字人可以承接介绍商品等表达工作，具体措辞仍需有人负责。审看素材时，除了画面和口型是否自然，还应核对人物到底代表谁、是否冒用了专业身份、体验描述来自哪里，以及产品主张是否与资料一致。素材制作、品牌审核和投放审核需要围绕同一份产品事实展开，并让修改过的脚本与最终使用的视频保持一致。